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5 Estrategias alternativas para Estructurar tus campañas de PPC

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La estructura de una campaña de PPC es, en gran medida, la clave del éxito. Una buena segmentación no sólo te permite un buen control del presupuesto sino que facilita la detección del contenido que está funcionando… y el que no.

¿Cuál es la mejor manera de estructurar mi campaña?

Sinceramente, las buenas estructuras son casi ilimitadas. Sólo dependen de tu ingenio y creatividad. Más allá de las clásicas estructuras de “Brand vs Generic” y “Estructura por Match Types”, en este post vamos a explorar alternativas algo menos convencionales. Ni son mejores ni son peores que otras, ni tienen por qué funcionar bien con cualquier tipo de cuenta. Son sólo una demostración de que, tras los números y la estadística, hay lugar para la imaginación en esto del PPC.

1 – División temporal

Adwords, como es bien sabido, permite programar tus anuncios para que se muestren sólo en ciertas franjas horarias o, directamente, excluir horas que no nos interesen. Lo mismo sucede con los días de la semana. Es frecuente encontrar clientes que, por sus particularidades, no quieran anunciarse durante el fin de semana, o sólo de lunes a miércoles… las combinaciones pueden ser varias.

Pues bien, ¿y si en vez tener una única campaña con programaciones creamos una campaña para cada franja/día que queremos atacar?

Ventajas: Puedes crear contenido especial para cada campaña. Por ejemplo, si tu cliente vende bicicletas, ¿por qué no crear una campaña para los “lunes” con anuncios de este tipo?:

¿Y si tienes un plazo de entrega de dos días? ¡Un anuncio para el miércoles!

Como veis, puede llamar mucho más la atención que un anuncio genérico… ¡el aumento de los CTR’s está asegurado!

Inconvenientes: Tener que gestionar más campañas, más contenido y vigilar más el presupuesto.

2 – Shopping por categorías

Las campañas de shopping son un “must” para cualquier e-commerce que se anuncie en Adwords. Por la red encontraremos multitud de consejos sobre cómo generar tu “feed de datos” de manera óptima. Entre ellos están la buena etiquetación y descripción de los productos o segmentar lo máximo posible en categorías y subcategorías. De este modo podrás desplegarlo en Adwords y controlar el CPC, como en este ejemplo:

Vemos que el “feed” se divide en “Apparel & Accesories” y “Shoes”, que son las categorías principales, y dentro hay sus subcategorías con sus Max CPC’s concretos (NOTA: hay que “desplegar” los niveles clickando al símbolo “+”. Cuanto más detallado sea tu “feed” más niveles podrás desplegar. Por defecto el “feed” se presenta cerrado… por lo que sólo habrá un Max CPC común para todos los productos)

Hasta aquí todo normal, una campaña de Shopping “correcta”, desplegada en 3 niveles y con Max CPC específicos. ¿Se puede estructurar de otro modo? ¡Por supuesto!

¿Qué tal si creamos una campaña de shopping para cada grupo de productos? Sólo tenemos que duplicar la campaña y dejar activas las categorías que nos interesen. Podemos excluir una categoría en la parte de edición del Max CPC:

Si excluimos todo excepto el grupo que nos interesa, esa campaña de shopping pasará a ser exclusiva para ese grupo. De este modo podremos crear una campaña para “Apparel & Accesorios” y otra para “Shoes”.

Ventajas: Más control. Si una funciona y la otra no tienes más margen de actuación para pausar o redistribuir presupuestos. Es más fácil saber qué productos están convirtiendo y a qué CPA.

Inconvenientes: Si tienes un “feed” de datos con decenas o incluso centenares de categorías quizás no es tu mejor opción… aunque siempre puedes separar sólo las más notorias.

3 – División (inter)territorial

Es evidente que vamos a separar los países por campañas, sobretodo en estos escenarios:

  • Hay mucha disparidad entre rendimientos: Si tu target son los países anglosajones, querrás separar UK de USA o Canada. El comportamiento de estos países es muy distinto así como sus CPC’s, CPA’s, etc
  • Diferencias idiomáticas: Incluso si tu campaña apunta a diversos países con comportamientos parecidos, si hablan distintos idiomas la separación es obligada.

Aún así, ¿Por qué no vamos a segmentar a un nivel más profundo? Si tenemos una campaña cuyo targeting es España, seguramente nos interese separar Madrid, Barcelona y el resto de ciudades. De lo contrario las ciudades principales van a copar toda la atención y no dejarán margen de crecimiento a las secundarias.

Ventajas: Dividir tus campañas por ciudad te permite optimizar el presupuesto dentro de un país y permite que las zonas secundarias tengan su propia inversión para crecer.

Inconvenientes: De nuevo, cuantas más divisiones realices más campañas tendrás que analizar y optimizar. ¡Aún así vale la pena!

4 – Separemos el Remarketing

Así como Google se actualiza constantemente para refinar su servicio de búsquedas, también procura optimizar Adwords para facilitar las tareas de creación, gestión y optimización de campañas. No obstante, a pesar de que muchos procesos se han simplificado, en otros echamos en falta algo más de control… como en el remarketing.

A día de hoy es muy sencillo crear una lista (o varias) de remarketing, ir a “públicos” en tu campaña y seleccionarla como “Bid Only”. ¡Voilá! Ya tenemos una campaña con remarketing activo. Si seleccionamos “enhanced CPC” Google le dará un CPC propio a esa lista.

¿Qué pasa si en vez de añadir esa lista a la campaña la ponemos como negativa y creamos una campaña aparte sólo para ella en “target & bid”? A priori el resultado es el mismo pero nos abre la puerta a varios beneficios.

Ventajas: Podemos crear anuncios distintos según la lista de remarketing. Incluso podemos crear una campaña para “visitantes”, otra para “gente que llenó el carro” o “gente que compró”. ¿Cada usuario se comportó de forma distinta verdad? Pues le podemos enseñar un mensaje distinto también.

Del mismo modo, como en todos los casos anteriores, podemos gestionar mucho mejor el presupuesto asignado para remarketing.

Inconvenientes: ¡Sólo el tiempo que tardes en configurarlo y crear nuevo contenido!

5 – Estructura por CPC

En un escenario convencional, vamos a estructurar nuestros grupos según criterios cualitativos como “tipo de producto” o “combinaciones de búsqueda”. Y eso es del todo correcto.

¿Pero realmente todas las palabras clave de un grupo, aunque sean de la misma temática, obtienen el mismo CPC?

Es fácil verlo en campañas con un cierto recorrido donde los datos son representativos. Es sorprendente ver cómo con un término en concreto podemos tener un quality score de 8 y un CPC relativamente bajo, y al mismo tiempo con una variante del mismo obtener un QS de 5 y un CPC bastante más alto, indistintamente de la concordancia. El patrón se repetirá en la mayoría de grupos. Encontraremos disparidad de CPC, en algunos casos pueden estar coexistiendo keywords de 0,05€ de CPC con otras de 1,2€, por poner sólo un ejemplo.

Reestructuremos los grupos según su CPC

Hagamos grupos por franjas de CPC según un histórico (mínimo unos 45 días) del tipo:

- 0,05€ a 0,10€
- 0,11€ a 0,20€
- 0,21€ a 0,50€
- 0,51€ a 1,00€
- + 1,01€

¡Los resultados pueden ser sorprendentes!

Ventajas: control muy preciso del CPC por grupo, máxima optimización del presupuesto. Puedes priorizar los grupos con CPC´s más óptimos (podríamos aplicar una estrategia similar agrupando según Quality Score).

Inconvenientes: el mayor contratiempo será encontrar anuncios que engloben todas las keywords del grupo. Los anuncios para grupos de este tipo tendrán que ser necesariamente de carácter genérico.

Y hasta aquí algunos ejemplos de estructuras. No dudéis en probar alguna de ellas si os ha parecido interesante y, sobretodo, ¡nunca dejéis de testear!

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