Content Marketing y a lo loco

por Arturo Marimón (Twitter, Google +)

Esta es la ponencia que dí en el Congreso Internet 3.0. El título “Content Marketing y a lo loco” hace referencia a la película de Billy Wilder. He aprovechado para complementarla con más datos e información que espero os resulte útil.

Las personas somos animales racionales que amamos las historias. Supongo que 20.000 años de civilización son difíciles de cambiar. Incluso cuando dormimos soñamos con historias, como decía Jonathan Gottschall en su libro “The Storytelling Animal”.

Os voy a contar una historia, no es la historia del SEO, ni la del Content Marketing. Nuestro héroe, (y toda historia que se precie tiene uno), es el “contenido seo” visto a través de los ojos de su amo y señor El SEO.

Hace muchos, muchos años… eso en SEO son dos o tres años, el SEO va muy rápido, se mide como la edad de los perros. Un año en SEO son siete de una persona normal. Cuando alguien te dice buff esto es muy viejo, significa que algo cambió mientras estabas de vacaciones y no te has enterado … pardillo :)

Se creían grandes contenidos

En el año 2010 el contenido optimizado para SEO se creía un gran contenido.

¿contenido de calidad?

Los contenidos “optimizados” para SEO, scrapeados, remezclados, y/o copiados eran contenidos que cumplían su función, que por supuesto no era la conversión sino el tráfico.

Por cierto, aún hay universos SEO alternativos donde parece no haber cambios de algoritmo, muchos SEOs siguen creando este tipo de contenido.

2011

Pero llegó el 2011 y se produjo lo que en estrategias de storytelling se llama el "Incidente de la incitación" o “Incidente incitador”.

¿Qué es el incidente de incitación?, los SEOs los llamamos UPDATES.

El "incidente de la incitación".

Evento que conmociona el universo de nuestro héroe obligándolo a emprender una búsqueda épica para recuperar el equilibrio de su mundo.

Nuestro héroe (el contenido optimizado para SEO) sobrevivió, pero otros no tuvieron la misma suerte… fue un año duro para muchos negocios online.

¿Qué aconsejaron los SEOs en la época?

Desindexar, transformarte … disfrazarse, así que nuestros contenidos optimizados se disfrazaron. Se disfrazaron de contenidos interesantes, seguían siendo contenidos “optimizados para SEO” pero nos preocupábamos de que fueran originales, de calidad y algo sociales.

Hasta que un día, mientras intentaban simular lo que no eran, conocieron al GRAN CONTENIDO y se enamoraron … de su frescura, su viralidad y de su capacidad de convertirse en inolvidable.

Descubrieron el EFECTO WOW

EFECTO WOW

¿Qué palabras define el EFECTO WOW?

Tres palabras:

Espectacular, inolvidable e inesperado

No sólo se enamoraron de ese contenido sino de las posibilidades. Puestos a simular que eran un gran contenido … ¿qué pasaría si lo fueran de verdad?

Y entonces se pusieron a estudiar, ¿Cómo lo hace con esa naturalidad? ¿Por qué es capaz de conmovernos así? Y descubrieron una de las motivaciones más fuertes ...

LA PASIÓN

La pasión es contagiosa, la pasión lleva a la emoción y la emoción nos permite influir en las personas.

“No son los hechos los que cambian el comportamiento de la gente. Es la emoción la que cambia su comportamiento. Son las historias y los impulsos irracionales los que cambian el comportamiento.“ - Seth Godin

Y esto nos lleva a pensar en cómo podemos contar historias que emocionen, cómo nuestro contenido puede influir en nuestro target, y es gracias a las estrategias de Storytelling.

STORYTELLING

Se basa en una sencilla idea, qué la comunicación emotiva es más persuasiva que la mera información, que una historia, un relato, un cuento, es más eficaz que un argumento.

Pero volvamos a nuestra historia...

En este capítulo nuestro héroe aprendió cuáles eran las claves de un gran storytelling, aprendió de los mejores, y uno de los mejores equipos a día de hoy es el New York Times. Vamos a ver varios ejemplos de historias interactivas y cómo están cambiando la forma de hacer periodismo...

Snow Fall

Cuenta la historia de 16 esquiadores que quedaron atrapados en la avalancha de Tunnel Creek y cómo sobrevivieron. Está contada por los propios protagonistas con videos e interacciones que potencian la historia haciendo que te sientas identificados con ellos y no puedas parar de leer.

Resultados: 3,5 millones de visitas en pocos días, y ganó el premio Pulitzer 2013

Se adapta a todos los dispositivos (responsive design) y tanto la narrativa como las animaciones están integradas perfectamente, sin florituras innecesarias.

Según la directora del NYTimes Jill Abramson, Snow Fall se ha convertido en un verbo, una palabra que se utiliza para definir el éxito de una historia ... a día de hoy en el NYTimes todos quieren crear el próximo Snow Fall.

Pero no sólo tenemos Snow Fall, la segunda gran pieza de contenido que lanzáron en 2013 fué ...

NYTimes Jill Abramson
  • Pieza contenido: Snow Fall
  • Fecha: Diciembre 2012
  • Destacable: Premio Pulitzer
  • » Ver proyecto

The Jockey

“The Jockey”, donde se adentran en la vida, emociones y sufrimientos de los jockeys a través de las viviencias de Russel Baze, el jockey que ha ganado más premios en EEUU

Os recomiendo el capítulo cuatro para que os hagáis una idea de integración de video en la pieza. El jockey protagonista de la historia, Baze se ha caido del caballo más de 100 veces, y herido docenas de veces, incluyendo 9 conmociones cerebrales, 24 contusiones...

  • Pieza contenido: The Jockey
  • Fecha: Agosto 2013
  • Destacable: Increible integración con el video
  • » Ver proyecto

Firestorm

Una pieza Richmedia creada por TheGuardian con 25 escenas. La integración entre backgrounds de video, texto y sonido es espectacular. Impresionante cómo el sonido forma parte del diseño de la pieza.

Cuenta la historia de la familia Holmes en los incendios de Tasmania. Basado en la increible fotografía de la familia, refugiada bajo el embarcadero de su casa, mientras todo lo que había alrededor de ellos era consumido por las llamas...

  • Pieza contenido: Firestorm
  • Fecha: Mayo 2013
  • Destacable: 17 minutos de permanencia de media
  • » Ver proyecto

Coste / Benefício

El coste de esas historias es muy elevado, para que engañarse. Los datos publicados de Snow Fall nos confirman que trabajaron 16 personas durante 6 meses para desarrollar esa pieza. Esto es muchísimo dinero.

Actualmente lo que si esta pasando es que gracias al desarrollo de la tecnología y experiencia adquirida por su equipo, pueden desarrollar piezas casi en real time con un coste mínimo. Lo que marca diferencias con la competencia y les permite crear un contenido diferenciador. Ahora mismo, sin lugar a dudas, son líderes en el periodismo de datos y en momentos clave, elecciones, huracanes, shutdown... parten con una gran ventaja.

¿Porqué estas historias nos enganchan?

  • Carácter humano

    Son historias universales de amor, odio, debilidad, superación, engaño, lealtad ... sentimientos que nos enganchan haciendo que nos identifiquemos con el protagonista de la historia.

  • Contenido visual

    Una imagen se procesa 60.000 veces más rápido que un texto, es la primera impresión que uno tiene de un contenido. Los refuerzos visuales son muy importantes y pueden marcar la diferencia entre continuar leyendo o irnos. Fotos y videos de gran calidad pueden marcar la diferencia.

  • Sobria interactividad

    No nos distrae, nos ayuda a hacer las transiciones emocionantes ... las animaciones se desarollan en los cambios de contenido (texto – imagen, texto - video) y es tan simple como seguir haciendo scroll con nuestro ratón para activarlos.

  • El Tono

    Entre épico y autobiográfico. Utilizando la tercera y primera persona, para contar acontecimientos desde varios ángulos.

Personaje > Conflicto > Acción

Sin conflicto no hay acción,
sin acción no hay personaje,
sin personaje no hay historia
- Aristóteles

El Storytelling no es algo nuevo, los principios Aristotélicos que estudiamos en el colegio siguen siendo vigentes y son la base de toda historia.

Y no sólo aprendió Storytelling, aprendió a impactar para llamar la atención, superar el bombardeo de contenido mediocre que recibe y así poder contar la historia. Nuestro target recibe miles de impactos diarios. ¿Cómo llamamos su atención?

Hay varias técnicas, pero en esta ponencia os voy a contar una: Con datos.

STORY DATA

No son petabytes, es una pregunta.
Christopher Warnow

Los datos no son datos, son historias y podemos darles forma para crear nuevos conocimientos.

Existen 3 tipos de mentiras, las mentiras, las sucias mentiras, y las estadísticas. - Benjamin Disraeli, Primer Ministro UK (1845)

Los datos no son objetivos ... o mejor dicho, los datos en bruto sí son objetivos, pero son absolutamente inútiles. Se debe ordenar, poner en perspectiva para poder entenderlos y “consumirlos”, pero al clasificarlos dejan de serlo, la elección convierte los datos en subjetivos.

El Storytelling creado a través de datos es muy poderoso. Su característica principal, enfatizar el contexto humano de los datos para que cobren sentido creando empatía en el consumidor.

Esos datos están actualmente a nuestro alcance y cada día hay más bases de datos libres (Open Data).

Voy a poner varios ejemplos que espero den a entender esa complejidad.

NATIONAL SEPTEMBER 11 MEMORIAL

En el monumento del 11 de septiembre en New York figuran 2.983 nombres de fallecidos, situados en 76 paneles que forma el monumento.

A primera vista parece que el orden de los mismos sea aleatorio. NO ES ASÍ

Los nombres están cerca unos de otros, ordenados según sus relaciones personales. Quién era hermano de quién, quién era padre de quién, quién trabajaba con quién. Pero no sólo ésas relaciones, sino también teniendo en cuenta las 1.200 peticiones de adyacencia de familiares y trabajadores, actos heroicos de bomberos y personas que no abandonaron las torres quedándose para ayudar a salir a otras personas... La adyacencia refleja las relaciones entre sus vidas.

Harry Ramos conoció a Victor Wald en el hueco de la escalera mientras trataba de salir de la torre norte. En vez de salir, se quedó a ayudarle, fue entonces cuando se hundió la torre. Sus nombres figuran uno al lado del otro.

Y eso convierte a los nombres en historias. Quién esta al lado de quién te ayuda a comprender y vivir ese momento.

Genera EMPATIA.

U.S. Gun Deaths 2013/2010

Cómo una visualización de datos puede hacer que se te erice el pelo del cuerpo.

A la izquierda el número de gente asesinada desde el año 2010 hasta el 2013, a la derecha el número de años de vida que les han arrebatado.

En esta visualización de datos puedes filtrar los datos por sexo, edad o zona geográfica. Si quieres saber cuantos niños de menos de 18 años han muerto asesinados en el sur de EEUU, puedes obtener esos datos.

Y no sólo te permite interactuar con los datos, si haces clic en el dato, en la línea de su vida, te lleva a la noticia en prensa publicada de la muerte de ésa persona.

  • Pieza contenido: U.S. Gun Deaths de Periscopic
  • Fecha: Febrero 2013
  • Destacable: Emoción + Datos = Empatía
  • » Ver proyecto

También hay visualizaciones de datos que surgen para explicar noticias o eventos importantes, como algunas que se han dado de las elecciones o ésta sobre el ShutDown en EEUU. También son más de nicho, pero eso no les quita valor, todo lo contrario.

Shutdown

Cierre parcial de la administración pública norteamericana.

Los empleados con excedencia temporal dejaron sus puestos de trabajo, y en principio no cobrarán el sueldo. (Aunque sí es cierto que en casos anteriores si se ha pagado con carácter retroactivo).

En esta visualización se podía ver en tiempo real el ahorro en sueldo y dietas a causa del cierre. Además en la parte inferior tienes un TreeMap donde puedes profundizar en los datos clasificados por sectores y puedes ver cuanta gente fue enviada a casa, por ejemplo en la NASA fue un 97%, en Defensa un 58%, etc.

  • Pieza contenido: Government Shutdown 2013
  • Fecha: Octubre 2013
  • Destacable: TreeMap en tiempo real
  • » Ver proyecto

The Face of Facebook

No se cómo clasificar esto, en principio es una App de imágenes pero muy, muy sencilla, por eso tal vez gusta tanto.

Cuando Facebook comunicó que había llegado a los 1.200 millones de personas Natalia Rojas publicó esta App que te permite ver imágenes de perfiles de las personas, y si clicas en ellas puedes ir a su perfil en Facebook.

Consiguió convertirse en una pieza viral en toda regla, siendo muy compartida y además muy enlazada desde medios de una gran popularidad como la CNN o TheGuardian. No solo la pieza sino también a su site personal.

Datos sociales Face of Facebook

  • Pieza contenido: The Face of Facebook
  • Fecha: Septiembre 2013
  • Destacable: Viralidad increible (Miles de links y Shares sociales)
  • » Ver proyecto

Factores SEO 2013

Esta visualización de datos ha sido creada por SEOCOM sobre los datos que publicó Moz y SearchMetrics. No es tan tendenciosa como la de SearchMetrics y además explica la diferencia entre un factor SEO y una Correlación de datos.

Sería una lectura interesante para todos los que piensen falsamente que las redes sociales son los factores más importantes en el SEO. O los que piensan que es más importante una correlación de 0,40 respecto a una de 0 o incluso negativa.

  • Pieza contenido: Factores SEO 2013
  • Fecha: Septiembre 2013
  • Destacable: Demostración de las posiblidades de la libreria D3
  • » Ver proyecto

Disqus

La llamaron Gravity. Visualización de datos que crearon en Abril del 2013 como herramienta para enseñar los comentarios en tiempo real que se producen dentro de la red de sites que utilizan Disqus, y que luego, pusieron como imagen de la empresa en su home. Para demostrar el número de comentarios que tienen a sus anunciantes.

Como veis hay una similitud gráfica entre las dos visualizaciones (Disqus, SEOCOM), porque utilizan la misma libreria de JS.

  • Pieza contenido: Gravity
  • Fecha: Abril 2013
  • Destacable: Interactividad interesante
  • » Ver proyecto

No recordamos los datos pero si recordamos las historias

3 Secretos y penurias de una visualización de datos

  • Dios está en los Detalles

    Una gran frase de uno de los mejores arquitectos de la historia Mies Van der Rohe

    El diseño gráfico y la maquetación es esencial para el consumo de una visualización de datos. Ha de ser Responsive Web Design, por supuesto, adaptarse y funcionar correctamente en diferentes resoluciones. Además hay que cuidar el tamaño de la fuente de letras, etiquetas, leyendas … todo lo que afecta a la experiencia de usuario.

  • Animaciones versus sobriedad

    Las animaciones son poderosas pero hay que tener mucho cuidado.

    Lo importante no es demostrar todo lo que sabemos hacer, sino hacer lo mínimo imprescindible para que el contenido y las transiciones luzcan. Todo ello a traves de interacciones fáciles de entender por el usuario.

    Han de ser simples, previsibles y re-producibles

Content Marketing de agencia

SEOCOM es una agencia y nuestros clientes, grandes y pequeños, saben que todo proceso SEO o de Content Marketing es lento. Generar autoridad y comunidad no es fácil ni rápido.

Nuestro trabajo: acortar los tiempos que nos separan del éxito. La estrategia que mejor nos está funcionando es una que combina:

  • Content Marketing

    La generación de contenidos de alta calidad que aporten clientes, no sólo visitas ... comunidad.

  • People Marketing

    Generar contenido que resuelva problemas concretos del usuario. Después de un análisis y múltiples reuniones con el departamento de atención al cliente. Objetivo: Alimentar la comunidad con contenido útil que sea compartido socialmente por la misma.

  • Creative Marketing

    Las campañas de Content Marketing, y utilizo el término campaña en su más amplio significado militar o político, tienen que ser muy creativas.

    Todos somos creativos, pero ahogamos el pensamiento creativo con datos y respuestas condicionadas.

    El SEO está lleno de respuestas condicionadas. Muchos SEOs aprenden estas respuestas creyendo que eso es saber de SEO, y son respuestas que aplicadas en la mayoría de proyectos son un error.

Pensamiento Creativo

La creatividad está en no tener una respuesta condicionada a un problema, si no enfrentarte a él desde tu desconocimiento, descubrir por ti mismo la respuesta.

Lo hicieron porque no sabían que era imposible. Jean Cocteau

La creatividad es el único camino para tener éxito en nuestras campañas. No existen ascensores hacia el éxito sólo escaleras, cuanto más arriba quieras llegar, más escalones tendrás que subir.

Os dejo una gráfica para conseguir el éxito en cualquier ambito, no sólo en Content Marketing. Yo sustituiría las flechas por la palabra "analiza". Y sería perfecta.

Grafo del éxito

Un gran contenido no es grande hasta que es descubierto, consumido y compartido

Viralidad

No existe una estrategia de contenidos sin un plan de promoción de los mismos. Comprender cómo TU audiencia descubre, consume y actúa sobre tu contenido es esencial para la creación de contenido eficaz.

El Contenido altamente viral es causado muchas veces por un fuerte impacto emocional en los primeros segundos de visualización. Es por esta razón que un contenido visual, fácil de entender y fácil de consumir es generalmente más viral.

Una imagen es porcesada 60.000 veces más rápido que un texto. Es la primera impresión que se tiene del contenido que has creado.

Hablar de viralidad es muy difícil porque nadie, nadie tiene la fórmula ... A nivel viral los mejores, y esto es una apreciación personal, son Upworthy.com ellos publicaron esta gráfica sobre lo que es viral y lo que no lo es.

Contenido Viral

El contenido que evoca grandes emociones positivas (como asombro) o negativas (ira o ansiedad) son más virales.

Y cuando hablamos de contenido viral, es imprescindible hablar de los influenciadores.

Influenciadores sociales

Volviendo a nuestra historia, vamos a ver un video en que nuestro héroe, el gran contenido, conoció a un influenciador de su época.

Un influenciador sólo es un impulsor, nada más. Si tu contenido no "engancha" no servirá de nada que un influenciador lo comparta o recomiendo socialmente. No funcionará

Content Marketing Tools

Listado de algunas herramientas para facilitarnos la vida a la hora de crear piezas de contenido con datos, también llamadas visualizaciones de datos:

  • geocommons.com

    Permite crear mapas interactivos importando los datos y seleccionando gráficos. No es necesario conocimientos de programación para desarrollar piezas interactivas interesantes.

  • Timeline de Knightlab

    Una gran herramienta que permite crear Timelines muy fácilmente. Relacionando fechas con textos, imágenes y videos.

El problema de este tipo de herramientas es que los contenidos no están en tu site, lo que no es muy bueno a nivel SEO. La mayoría de estas herramientas permite exportar el grafo en un iframe o semejante.

Hace un par de años, la creación de estas piezas era inviable, por su alto coste. No se podían incluir en las estrategias de contenido, porque el coste no compensaba los beneficios.

Pero a día de hoy y gracias a las nuevas librerias de Javascript, esto ha cambiado y podemos crear contenidos interactivos a un coste asequible.

Os dejo dos recursos muy interesantes de librerías de Javascript:

  • Librerías JS en datavisualization.ch

    Una selección de las mejores librerias de javascript. Algunas muy específicas para crear grafos de barras, donuts, mapas interactivos, TreeMaps ...

  • D3js.org

    Esta librería de JS está basada en CSS3, HTML5 y SVG. Fué creada por Mike Bostock (The New York Times) junto con Jeff Heer en el 2009, como proyecto final de carrera en Stanford University. Libreria Javascript D3js

    D3js la compararía con Jquery. Por que tiene una gran comunidad detrás y las actualizaciones son contínuas en módulos y plugins de gran calidad. Lo cual deja al resto de librerías javascript con muy pocas oportunidades de competir.

Bases de datos (Open data)

Existen cientos de sitios donde obtener nuestros datos para poder crear nuestras visualizaciones de datos. A parte de Google y el gobierno de EEUU el panorama en España es un poco desolador. Pocas bases de datos y nada actualizadas.

Open data

Autoridad

Cuando conseguimos que nuestro contenido funcione, no sólo impulsa el contenido sino también todo el proyecto de nuestro cliente, consiguiendo uno de los factores SEO más decisivos. La Autoridad. No confundir con el PageRank.

Autoridad SEO

Y entonces es cuando Google se enamora de nuestro héroe, del Gran Contenido. A pesar de todo :)